社会化营销避重就轻

　　面对争议，清华大学招生办微博“清小华”的运营负责人则有些委屈。“很多人误认为清华是理工类学校，清华人的形象也是严肃呆板的。招生办微博‘清小华’从名字到内容，都很轻松愉快，就是希望能改变大众的刻板印象。所谓‘变白富美’，本身就带有玩笑性质，看看一些学生在清华几年的变化，就像我们在微博中回应的：水木清华，钟灵毓秀，度过一段难忘的清华岁月后，容貌气质有变化不值得大惊小怪，人格的塑造才是最重要的。”

　　“大学长久以来，都给人以‘大楼+大师’的‘高大上’印象。”北京大学中文系教授张颐武认为，高校招办放下架子的招生宣传，拉近了大学与大众的距离，晒美食、晒学生其实是从细节着手，反映校园生活的侧面，有些趣味性内容无伤大雅，也不影响大学声誉，公众对此不必过度解读。中国人民大学文学院院长孙郁也认为，高校能放下架子吸引优秀学生，初衷无疑是好的，能够拉近大学与公众之间的距离，但必须把握好度。

　　中山大学传播与设计学院副院长张志安则指出，当前高校招生宣传方式的新形式，的确受高校生源竞争激烈的影响。目前在高校招生的评估体系里，录取分数线、一定分数段内招生人数仍是重要指标，学校招生办不得不使出各种手段争夺生源。

　　同时，张志安认为，当前的高考招生宣传模式的“浅阅读”“娱乐化”，由互联网的技术载体和年轻人的阅读习惯决定，更是受自媒体带动的“社会化营销”的影响。事实上，国内高校近年来都纷纷通过网络自媒体进行自我推广。由教育部新闻办发起的教育系统官方微博联盟，今年年初成员单位已经增加到了100家。

　　“社会化营销的一大特点，就是避重就轻。”张志安说，“但有一些看似吃喝玩乐等娱乐化的东西，也并非全无价值，它们一定程度上也能反映学校的人际关系和校园生活。”

　　南京大学学工处处长刘源认为，诸如住宿条件、空调、饮食的确是家长学生关心的问题，适度宣传是应该，但过度宣传无疑会冲淡公众对更重要的内容—校园文化、学校教学质量、学术科研能力等方面的关注。“招生工作与推销商品不同，我们应该坚持对于大学文化的推介。”刘源说。